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都市报融合转型：观念、策略和体制
发布时间：2015-02-05 11:31:00
互联网技术的发展不仅引起了新闻生产机制的变革，也带来了整个社会信息传播方式的改变。曾经占据信息传播中心地位的传统媒体被不断唱衰，报业转型也成为媒体自救的主旋律。其中，不同属性的报纸有着不同的转型路径。与党报相比，都市报缺少政策红利和资金补助，又承担着体制和市场的双重压力，在这个转型的过程中面临着更多挑战，如年轻受众容易流失、新型模式难以建立等。
从总体上来看，都市报的转型还处于尝试、探索阶段，尚未形成成熟的转型模式和发展策略。媒体要彻底地进行融合转型，不能仅仅将“媒介融合”理解为生产方式和传播手段的融合，而应当通过更加深刻的反思来寻找机会。笔者将从观念、策略和体制这三个层面对都市报的融合转型策略进行探讨。
观念：服务本地用户
在信息稀缺的时代，媒体的社会功能主要体现在信息传播上。然而在信息爆炸、人人都是记者的新媒体时代，传统媒体失去了信息传播的主导权。报纸曾经坚守的唯“内容为王”的观念如今已经难以立足，单纯的新闻信息类资讯已经不足以留住既有受众，将“资讯”与“服务”相结合才是融合转型的方向。作为最贴近市场的都市报，在转型中首先要改变固有的旧观念，主要有以下几个方面。
互联网去中心化、开放性的特点，使信息传播方式越来越多元化、社交化。微博、微信等社交媒体的广泛应用催生了一批生产型消费者，他们拥有了“受众——用户——公民”的三重身份，这些曾经的“受众”在信息传播过程中不再以接受信息为主，而成为了积极的“互动化生产者”，并且对媒体生产传播的内容提出了高质量、个性化的需求。
都市报的读者群体主要是年轻人。移动互联网和社交媒体基本满足了他们对信息资讯的需求，随时随地都可以获取新闻和信息。报纸面临着读者流失的挑战。都市报想要成功转型，留住既有受众，需要从根本上转变观念，摒弃以往处于信息传播中心的高傲姿态，建立起全新的“用户意识”，尽力满足用户对信息产品个性化、定制化的需求。
移动互联网的普及，使信息获取渠道多元化、信息传播更加社交化。都市报提供给用户的新闻、资讯，一方面可以被各种新媒体信息产品代替，另一方面用户也会在日常社交生活中通过协同过滤，获取个人最感兴趣的信息。因此，受众使用媒体的动机也随之发生改变，逐渐从获取信息转变为获取服务，由此将导致媒体社会功能的转变。
今后的媒体空间主要有两种形态：一是家庭空间，以电视为典型媒介，形成同一空间共同观看的情感体验，在此空间内媒体的核心功能是娱乐休闲；二是移动空间，包括在公共交通上和公共场所，主要媒介是包括手机、Pad及可穿戴设备，核心功能兼具社交功能、提供信息和娱乐的功能。
以上诸多功能的背后指向和核心要点都是“服务”。在信息超载的新媒体时代，高质量的内容固然有利于吸引用户，但提供高品质的思想和贴近生活的服务更有价值。都市报要想重新赢得用户，就要满足用户的服务需求，保持对用户价值的持续追寻，首先要改变内容为王的传统观念，把重心转移到传播思想、服务用户上来。
对《南方都市报》《新京报》等少数具有全国影响力的都市报而言，可以继续追求全国范围的影响、追求话语空间的重塑；而对于大多数都市报而言，全国影响已经不那么重要，扎根本地才更有价值。
都市报的定位应该是服务本地的新型传媒，从推动城市治理和满足生活需求两方面出发，主推“资讯+服务”的媒体功能，选择本地化的服务路径，垂直划分服务领域，使报纸下沉到社区，真正做到垂直化、社区化、服务化。
本地化转型的目标是重建一个立足本地的、清晰的用户数据库，实现细分市场的整合营销。都市报应致力于推动城市治理的现代化，并努力满足用户的生活需求，帮助本地用户更好地了解所在城市的都市文化，把资讯和服务整合在一起，来重构商业模式、强化城市认同。
策略：搭建三个平台
都市报要注重细分读者需求，为用户提供资讯和服务，打造有本地影响力的细分产品平台。具体可以从重塑产品形态和改造生产机制两个方面进行改进。
其一，重塑产品形态。在报道容量上，都市报应该快速地扩大自己的本地新闻，压缩国内新闻、国际新闻和副刊、文娱新闻的版面，体现本地资讯和服务供应商的核心价值；体裁上，要弱化动态消息报道，强化报道的内容深度。这里的“深度”并不是指传统的调查报道，而是深度的策划，有深度的板块，对深度的思想的解读和传播；题材上，要尽量减少社会故事的比重，淡化传统的“讲故事”的风格，主要致力于服务和推动本地城市的治理；从报纸的形态来讲，报纸的杂志化、视觉化、数据化和融合化是主要的发展趋势，充分利用不同的媒介平台来采写刊发新闻，并在传播过程中重新找到用户接受信息的习惯和规律，找到新的传播周期。
其二，重建传播周期。首先，要以互联网为核心，重塑报纸内部采编流程。实现报纸的全媒体转型和媒介融合，从长远来讲不是指“报网融合”，而是“以网融报”。以建设“中央厨房”为例，不少都市报已经形成了上午、下午和晚上“三班倒”的发稿机制，流程上先是微博消息快播，然后网站信息滚动，再随后是报纸跟进。此外，报纸要进行融合采访，通过不同媒介形态的平台和渠道来组织采访、收集信息，采写完成的稿件要在不同平台分多次发布，在此报纸需要注意通过研究找到用户接受信息的习惯和规律，从而找到最合适的传播平台，重建信息传播周期。
首先，都市报需要重建、管理、扩大用户数据库。媒体的微博、微信拥有大量“粉丝”，但都市报不能满足于“粉丝”数量，而应该把粉丝转化为媒体产品的用户。都市报为更好地发挥服务功能，要将报纸的受众转移到不同媒介平台上来，将受众和“粉丝”都转化为用户，并进行细分管理，合理分配。其中，移动客户端的“粉丝”和本地读者都是主要的用户群。
针对报纸而言，要将原有的读者转移到不同的互联网产品上来。其中，微博的主要功能是作为推广渠道，媒体应充分利用微博进行自身推广，增加“粉丝”数量，一方面加强媒体品牌影响力，另一方面通过微博信息发布，引导微博“粉丝”的注意力转移到不同媒介形态的产品上去，进而转化为用户；关于微信，可以将其作为用户积累平台，通过在媒体微信公众号上进行信息传播、提供生活服务，吸引并培养忠实用户，同时对不同类型、不同层次的用户进行精准识别，对其细分，尽量满足用户个性化需求；作为系统平台，新闻网站可以把不同媒介平台上的用户数据打通，媒体可以通过集成的数据资料重建本地用户数据库。
其次，将不同功能的城市服务“产品化”，并形成一定的功能黏性。都市报基于原来的版面、板块内容所进行的城市服务，现在要全面转移到以互联网和传统媒体一体化整合的不同细分市场上来，将不同功能的城市服务转化为产品，在此过程中也要注意保证一定的功能黏性。例如，如果与当地教育局合作，则教育局所有关于政策的咨询信息都由当地都市报来整理、发布和传播；如果和交通局合作，都市报可以通过“快出行”之类的产品为当地用户提供出行服务。通过这种方式的合作，都市报把城市原来的政务服务功能进行了细分并产品化，把原来的社会生活领域的娱乐消费服务也进行产品化，将有利于报纸的用户价值和服务价值的提升。
都市报应充分利用报纸、网站、微博、微信等多种平台进行整合传播，扩大用户群。同时，利用全媒体平台，为用户提供全站式服务，满足不同层次的生活需求；打造媒体品牌，加大媒体公信力和影响力，通过报纸平台、网站、移动产品等进行多方向的品牌传播，增强媒体的市场竞争力。
如上文中提到，未来媒体空间主要表现为家庭空间和移动空间两种形态。家庭空间的媒体多指电视媒体，报纸的媒介产品不易于形成共同观看的亲情体验，因此，都市报的营销平台应该将重心放在移动空间上，除了常规的移动客户端上的信息呈现和推送以外，还可以将营销范围拓展到地铁、公交车等交通工具上以及车站、机场、商业中心等公共场所。
体制：探索多元体制
改革开放以来，中国报业长期实行“事业单位，企业化运营”的运营体制。一方面，这给报业融合提供了行政资源和政策支持，另一方面又给报业转型带来了一些限制，阻碍了媒体建立现代企业制度。如何把体制的限制、带来的负面效应降到最小、同时放大其正面效应，是都市报转型过程中需要重点考虑的。
党报在转型过程中或许会更加突出其宣传功能和政治功能，而重视市场效益的都市报则应更加强化其企业身份，推进管理运营的产权制度创新。党报的事业体制想要转型成现代企业制比较困难，而都市报将可能率先转型成为混合所有制的现代企业。虽然混合所有制能否成功实现有待观察，但这是一个发展趋势——现代都市报下面会孵化出越来越多的细分的子公司，报纸逐渐从大规模、组织化的媒介形态转变成小型组织或者中小企业的联合体。
从企业管理的角度出发，都市报要实现媒介融合的全面转型，需要敢于尝试新媒体、有创新能力的员工。在报纸内部建立完整有效的奖励制度，有利于提高大家试水新媒体的积极性，使整个团队快速转变观念，建立互联网思维和创业思维，从而进一步推进整个报纸的融合转型。比如，报纸管理层可以划拨出部分资金用于奖励运营出色的微信公众号，以及细分市场的整合营销项目，其奖励考核标准是该公众号或项目吸引的用户规模及其所产生的商业价值。据悉，浙江日报报业集团、上海报业集团等已经开始实行奖励微信公众号等奖励机制。
鼓励财务性投资，拒绝战略性投资。适当的财务性投资对媒体的经营发展是有益的，有利于实现经营性资产的多元生态。然而，媒体的企业化运营可能会影响新闻专业主义的客观中立性。因此，不影响媒体内部决策的财务性投资可以尝试，但不要做战略性投资，以免影响到报纸内容生产或内部决策。
对内部创业项目进行股权激励，建立中小企业联合体。随着整个报纸行业的新闻生产逐渐从组织化走向社会化，都市报的媒体形态也将从中型组织转型为小型化组织或小型化组织的联合体。对内部创业项目进行股权激励，是鼓励新媒体创业的又一策略，也有利于报纸的多元化产权制度创新。将都市报发展为中小企业的联合体的设想能否成功实现，有待检验，但仍可为都市报的融合转型提供一个明确的发展方向。
都市报的融合转型尚处于尝试、探索阶段，未来仍将面临未知的挑战。都市报管理层和一线工作人员应该树立彻底实现媒介融合转型的信心和决心，不能仅仅把互联网当作报纸传播渠道的延伸，进行报网联合、网报互动，而应该真正从观念上转变传统媒体唯“内容为王”的理念，培养用户意识，建立互联网思维，探索深层次的融合和变革，实行服务本地的转型策略。体制方面，未来的都市报要处理好体制因素带来的便利和壁垒，不断推进产权制度创新，向现代企业制转型，还可以通过内部奖励、股权激励来激发团队进行新媒体创业的热情。
都市报转型应从观念、策略和体制这三重角度出发，对报纸的传播理念、生产方式、经营模式等方面进行全方位的深刻反思和大胆创新，实现多方位的媒介融合，核心期刊发表同时兼顾自身经济效益和社会效益，构建媒体自身公信力和品牌影响力，在全新的信息传播格局中获得话语权，实现长足发展。（作者张志安系中山大学传播与设计学院院长；张小瑞系中山大学传播与设计学院2014级硕士研究生）
从总体上来看，都市报的转型还处于尝试、探索阶段，尚未形成成熟的转型模式和发展策略。媒体要彻底地进行融合转型，不能仅仅将“媒介融合”理解为生产方式和传播手段的融合，而应当通过更加深刻的反思来寻找机会。笔者将从观念、策略和体制这三个层面对都市报的融合转型策略进行探讨。
观念：服务本地用户
在信息稀缺的时代，媒体的社会功能主要体现在信息传播上。然而在信息爆炸、人人都是记者的新媒体时代，传统媒体失去了信息传播的主导权。报纸曾经坚守的唯“内容为王”的观念如今已经难以立足，单纯的新闻信息类资讯已经不足以留住既有受众，将“资讯”与“服务”相结合才是融合转型的方向。作为最贴近市场的都市报，在转型中首先要改变固有的旧观念，主要有以下几个方面。
互联网去中心化、开放性的特点，使信息传播方式越来越多元化、社交化。微博、微信等社交媒体的广泛应用催生了一批生产型消费者，他们拥有了“受众——用户——公民”的三重身份，这些曾经的“受众”在信息传播过程中不再以接受信息为主，而成为了积极的“互动化生产者”，并且对媒体生产传播的内容提出了高质量、个性化的需求。
都市报的读者群体主要是年轻人。移动互联网和社交媒体基本满足了他们对信息资讯的需求，随时随地都可以获取新闻和信息。报纸面临着读者流失的挑战。都市报想要成功转型，留住既有受众，需要从根本上转变观念，摒弃以往处于信息传播中心的高傲姿态，建立起全新的“用户意识”，尽力满足用户对信息产品个性化、定制化的需求。
移动互联网的普及，使信息获取渠道多元化、信息传播更加社交化。都市报提供给用户的新闻、资讯，一方面可以被各种新媒体信息产品代替，另一方面用户也会在日常社交生活中通过协同过滤，获取个人最感兴趣的信息。因此，受众使用媒体的动机也随之发生改变，逐渐从获取信息转变为获取服务，由此将导致媒体社会功能的转变。
今后的媒体空间主要有两种形态：一是家庭空间，以电视为典型媒介，形成同一空间共同观看的情感体验，在此空间内媒体的核心功能是娱乐休闲；二是移动空间，包括在公共交通上和公共场所，主要媒介是包括手机、Pad及可穿戴设备，核心功能兼具社交功能、提供信息和娱乐的功能。
以上诸多功能的背后指向和核心要点都是“服务”。在信息超载的新媒体时代，高质量的内容固然有利于吸引用户，但提供高品质的思想和贴近生活的服务更有价值。都市报要想重新赢得用户，就要满足用户的服务需求，保持对用户价值的持续追寻，首先要改变内容为王的传统观念，把重心转移到传播思想、服务用户上来。
对《南方都市报》《新京报》等少数具有全国影响力的都市报而言，可以继续追求全国范围的影响、追求话语空间的重塑；而对于大多数都市报而言，全国影响已经不那么重要，扎根本地才更有价值。
都市报的定位应该是服务本地的新型传媒，从推动城市治理和满足生活需求两方面出发，主推“资讯+服务”的媒体功能，选择本地化的服务路径，垂直划分服务领域，使报纸下沉到社区，真正做到垂直化、社区化、服务化。
本地化转型的目标是重建一个立足本地的、清晰的用户数据库，实现细分市场的整合营销。都市报应致力于推动城市治理的现代化，并努力满足用户的生活需求，帮助本地用户更好地了解所在城市的都市文化，把资讯和服务整合在一起，来重构商业模式、强化城市认同。
策略：搭建三个平台
都市报要注重细分读者需求，为用户提供资讯和服务，打造有本地影响力的细分产品平台。具体可以从重塑产品形态和改造生产机制两个方面进行改进。
其一，重塑产品形态。在报道容量上，都市报应该快速地扩大自己的本地新闻，压缩国内新闻、国际新闻和副刊、文娱新闻的版面，体现本地资讯和服务供应商的核心价值；体裁上，要弱化动态消息报道，强化报道的内容深度。这里的“深度”并不是指传统的调查报道，而是深度的策划，有深度的板块，对深度的思想的解读和传播；题材上，要尽量减少社会故事的比重，淡化传统的“讲故事”的风格，主要致力于服务和推动本地城市的治理；从报纸的形态来讲，报纸的杂志化、视觉化、数据化和融合化是主要的发展趋势，充分利用不同的媒介平台来采写刊发新闻，并在传播过程中重新找到用户接受信息的习惯和规律，找到新的传播周期。
其二，重建传播周期。首先，要以互联网为核心，重塑报纸内部采编流程。实现报纸的全媒体转型和媒介融合，从长远来讲不是指“报网融合”，而是“以网融报”。以建设“中央厨房”为例，不少都市报已经形成了上午、下午和晚上“三班倒”的发稿机制，流程上先是微博消息快播，然后网站信息滚动，再随后是报纸跟进。此外，报纸要进行融合采访，通过不同媒介形态的平台和渠道来组织采访、收集信息，采写完成的稿件要在不同平台分多次发布，在此报纸需要注意通过研究找到用户接受信息的习惯和规律，从而找到最合适的传播平台，重建信息传播周期。
首先，都市报需要重建、管理、扩大用户数据库。媒体的微博、微信拥有大量“粉丝”，但都市报不能满足于“粉丝”数量，而应该把粉丝转化为媒体产品的用户。都市报为更好地发挥服务功能，要将报纸的受众转移到不同媒介平台上来，将受众和“粉丝”都转化为用户，并进行细分管理，合理分配。其中，移动客户端的“粉丝”和本地读者都是主要的用户群。
针对报纸而言，要将原有的读者转移到不同的互联网产品上来。其中，微博的主要功能是作为推广渠道，媒体应充分利用微博进行自身推广，增加“粉丝”数量，一方面加强媒体品牌影响力，另一方面通过微博信息发布，引导微博“粉丝”的注意力转移到不同媒介形态的产品上去，进而转化为用户；关于微信，可以将其作为用户积累平台，通过在媒体微信公众号上进行信息传播、提供生活服务，吸引并培养忠实用户，同时对不同类型、不同层次的用户进行精准识别，对其细分，尽量满足用户个性化需求；作为系统平台，新闻网站可以把不同媒介平台上的用户数据打通，媒体可以通过集成的数据资料重建本地用户数据库。
其次，将不同功能的城市服务“产品化”，并形成一定的功能黏性。都市报基于原来的版面、板块内容所进行的城市服务，现在要全面转移到以互联网和传统媒体一体化整合的不同细分市场上来，将不同功能的城市服务转化为产品，在此过程中也要注意保证一定的功能黏性。例如，如果与当地教育局合作，则教育局所有关于政策的咨询信息都由当地都市报来整理、发布和传播；如果和交通局合作，都市报可以通过“快出行”之类的产品为当地用户提供出行服务。通过这种方式的合作，都市报把城市原来的政务服务功能进行了细分并产品化，把原来的社会生活领域的娱乐消费服务也进行产品化，将有利于报纸的用户价值和服务价值的提升。
都市报应充分利用报纸、网站、微博、微信等多种平台进行整合传播，扩大用户群。同时，利用全媒体平台，为用户提供全站式服务，满足不同层次的生活需求；打造媒体品牌，加大媒体公信力和影响力，通过报纸平台、网站、移动产品等进行多方向的品牌传播，增强媒体的市场竞争力。
如上文中提到，未来媒体空间主要表现为家庭空间和移动空间两种形态。家庭空间的媒体多指电视媒体，报纸的媒介产品不易于形成共同观看的亲情体验，因此，都市报的营销平台应该将重心放在移动空间上，除了常规的移动客户端上的信息呈现和推送以外，还可以将营销范围拓展到地铁、公交车等交通工具上以及车站、机场、商业中心等公共场所。
体制：探索多元体制
改革开放以来，中国报业长期实行“事业单位，企业化运营”的运营体制。一方面，这给报业融合提供了行政资源和政策支持，另一方面又给报业转型带来了一些限制，阻碍了媒体建立现代企业制度。如何把体制的限制、带来的负面效应降到最小、同时放大其正面效应，是都市报转型过程中需要重点考虑的。
党报在转型过程中或许会更加突出其宣传功能和政治功能，而重视市场效益的都市报则应更加强化其企业身份，推进管理运营的产权制度创新。党报的事业体制想要转型成现代企业制比较困难，而都市报将可能率先转型成为混合所有制的现代企业。虽然混合所有制能否成功实现有待观察，但这是一个发展趋势——现代都市报下面会孵化出越来越多的细分的子公司，报纸逐渐从大规模、组织化的媒介形态转变成小型组织或者中小企业的联合体。
从企业管理的角度出发，都市报要实现媒介融合的全面转型，需要敢于尝试新媒体、有创新能力的员工。在报纸内部建立完整有效的奖励制度，有利于提高大家试水新媒体的积极性，使整个团队快速转变观念，建立互联网思维和创业思维，从而进一步推进整个报纸的融合转型。比如，报纸管理层可以划拨出部分资金用于奖励运营出色的微信公众号，以及细分市场的整合营销项目，其奖励考核标准是该公众号或项目吸引的用户规模及其所产生的商业价值。据悉，浙江日报报业集团、上海报业集团等已经开始实行奖励微信公众号等奖励机制。
鼓励财务性投资，拒绝战略性投资。适当的财务性投资对媒体的经营发展是有益的，有利于实现经营性资产的多元生态。然而，媒体的企业化运营可能会影响新闻专业主义的客观中立性。因此，不影响媒体内部决策的财务性投资可以尝试，但不要做战略性投资，以免影响到报纸内容生产或内部决策。
对内部创业项目进行股权激励，建立中小企业联合体。随着整个报纸行业的新闻生产逐渐从组织化走向社会化，都市报的媒体形态也将从中型组织转型为小型化组织或小型化组织的联合体。对内部创业项目进行股权激励，是鼓励新媒体创业的又一策略，也有利于报纸的多元化产权制度创新。将都市报发展为中小企业的联合体的设想能否成功实现，有待检验，但仍可为都市报的融合转型提供一个明确的发展方向。
都市报的融合转型尚处于尝试、探索阶段，未来仍将面临未知的挑战。都市报管理层和一线工作人员应该树立彻底实现媒介融合转型的信心和决心，不能仅仅把互联网当作报纸传播渠道的延伸，进行报网联合、网报互动，而应该真正从观念上转变传统媒体唯“内容为王”的理念，培养用户意识，建立互联网思维，探索深层次的融合和变革，实行服务本地的转型策略。体制方面，未来的都市报要处理好体制因素带来的便利和壁垒，不断推进产权制度创新，向现代企业制转型，还可以通过内部奖励、股权激励来激发团队进行新媒体创业的热情。
都市报转型应从观念、策略和体制这三重角度出发，对报纸的传播理念、生产方式、经营模式等方面进行全方位的深刻反思和大胆创新，实现多方位的媒介融合，核心期刊发表同时兼顾自身经济效益和社会效益，构建媒体自身公信力和品牌影响力，在全新的信息传播格局中获得话语权，实现长足发展。（作者张志安系中山大学传播与设计学院院长；张小瑞系中山大学传播与设计学院2014级硕士研究生）
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